Бренды раздают бесплатные подарки в Walmart, поскольку онлайн-реклама теряет привлекательность

14 часов назад

Спенсер Сопер, Брендан Кейс и Кэлин Пендер, Bloomberg News

Производитель печенья Oreo Mondelez также раздает пакеты со вкусностями покупателям самовывоза с QR-кодами, которые они могут использовать для добавления продуктов в свой следующий заказ. Фотограф: Шелби Таубер/Bloomberg, Bloomberg

(Блумберг) -- В наши дни онлайн-реклама приносит меньшую отдачу от клика, поэтому бренды прибегают к старому обычному маркетинговому трюку: раздаче бесплатных образцов в местном супермаркете.

В магазинах по всей территории США компании продают все: от орехового масла небольшими партиями и гигиенических салфеток до печенья Oreo на тему Хэллоуина. В то время как клубы складов, такие как Costco и Sam's, уже много лет предлагают бесплатные подарки, все больше ритейлеров обнаруживают, что образцы дают то, чего цифровой маркетинг не может дать: возможность покупателям попробовать продукты перед их покупкой.

После успешного испытания Walmart Inc. недавно объявила о планах распространить образцы более чем на 1000 мест. В мае продуктовый гигант Wakefern Food Corp. заявил, что установит автоматы по продаже бесплатных товаров в 95 магазинах ShopRite и The Fresh Grocer.

Выборка одинаково интересна как онлайн-выскочкам, так и конгломератам. Небольшие бренды получают известность и потенциального нового розничного партнера, в то время как более крупные авторитетные компании могут опробовать новые продукты и версии существующих.

«Бесплатные образцы в магазинах — это отличный способ для брендов, которые использовали маркетинговые возможности Facebook и Google, получить больше внимания», — говорит Эндрю Липсман, аналитик Insider Intelligence.

В течение многих лет большие и малые компании использовали онлайн-рекламу, чтобы ориентировать свою продукцию на определенную демографическую группу. Но это стало менее эффективным в 2021 году, когда Apple Inc. начала разрешать пользователям iPhone блокировать отслеживание их поведения в Интернете брендами. Между тем, несколько штатов, включая Калифорнию, приняли законодательство о цифровой конфиденциальности, которое еще больше усложнило компаниям доступ к данным потребителей. Вывод: теперь гораздо дороже найти новых клиентов через социальные сети и поисковую рекламу по ключевым словам. Согласно исследованию SimplicityDX, компании-разработчика программного обеспечения, которая помогает брендам проводить маркетинговые кампании в социальных сетях, в 2022 году интернет-торговцы потеряли в среднем 29 долларов на каждой покупке от нового клиента, что более чем в три раза превышает затраты восемь лет назад.

Предпринимательница из Лос-Анджелеса Мишель Разави стремилась увеличить продажи Elavi, орехового масла с низким содержанием сахара, которое она запустила три года назад как онлайн-бренд. Реклама в Instagram, Amazon и других сайтах стала дороже и менее эффективной на фоне растущей конкуренции за внимание. Поэтому Разави позвонил руководителю Costco Wholesale Corp. и попросил раздать образцы в магазинах.

Несколько месяцев спустя она и соучредитель Никки Эллиотт стояли на драгоценной недвижимости, которую покупатели Costco проходят по пути к кассе, и раздавали порции масла кешью поверх ломтиков банана. За четыре выходных они раздали продукцию на сумму около 8000 долларов и представили свой бренд тысячам покупателей на складах Costco в Лос-Анджелесе. По их оценкам, сопоставимые продажи и известность обошлись бы им примерно в 80 000 долларов за счет рекламы в Instagram и кампаний в социальных сетях.

Разави говорит, что около 3% покупателей Costco, попробовавших продукт, совершили покупку, что намного выше, чем 1%, которые купили что-то после просмотра кампании в социальных сетях. «Лично вы видите реакцию людей и можете скорректировать свой подход», — говорит она. «Интернет — это просто маркетинг на темном экране». Сейчас она и ее партнер ведут переговоры о том, чтобы начать продавать свое ореховое масло в десятках магазинов Costco.

Walmart работает с брендами над развитием своего рекламного онлайн-бизнеса. Во втором квартале ритейлер сообщил об увеличении продаж цифровой рекламы в США на 36% в своем розничном медиа-бизнесе Walmart Connect.

Один из ее партнеров, Mondelez International Inc., использует бесплатные образцы для повышения осведомленности о новых и сезонных продуктах, таких как печенье Oreo на тему Хэллоуина. Производитель закусок также раздает пакеты со вкусностями покупателям самовывоза, обычно с QR-кодом, который они могут использовать, чтобы добавить продукты в свой следующий заказ. Компания не отказывается от онлайн-рекламы, но все чаще будет использовать ее, чтобы предлагать покупателям рецепты своей продукции или ассортимент закусок, скажем, для вечеринки по просмотру футбольного матча в колледже.